传奇英雄合击私服麦当劳、星巴克这些大品牌是如何快速找到死忠粉

本文内容由《中华料理报》合作伙伴《东方美食》供稿

很多年前,麦当劳发起了一个项目,项目的目的是为了增加店内奶昔的销量。

和很多其他的大公司一样,麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客,让他们填写典型的消费者调查表,向顾客提问像“要怎样改进奶昔,你才会买更多呢?你想要这款奶昔再便宜点吗?再多点巧克力味吗?” 这类问题。

根据调查的反馈信息,公司着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是,奶昔是越做越好了,但是销量和利润都没有得到增长。

于是,麦当劳请了哈佛商学院教授 Clayton Christensen (《创新者的窘境》作者)和他的团队一起解决这个问题。

通过一系列的观察、记录和访谈,Clayton 团队发现了一个有趣的真相:

几乎有一半的奶昔是早上卖掉的,来买奶昔的几乎都是同一批人,他们只买了奶昔,并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

他们又进行了进一步的访谈研究,发现原来所有买奶昔的顾客每天一大早都有同样的事情要做:他们要开很久的车去上班,路上很无聊,开车时就需要做些事情让路程变得有意思一点;他们当时还没有真的饿,但是他们知道大约 2 个小时后,也就是上午和中午的中间时段,肚子就会咕咕叫了。

他们一般怎样解决这些问题呢?

有人会吃香蕉,但很快就发现香蕉消化得太快了,很快就又饿了。也有人试过面包圈,但面包圈太脆,边吃边开车时,会弄得满手黏糊糊的。还有人吃过士力架巧克力,但是早餐吃巧克力总感觉没有很健康。

奶昔呢?无疑是它们当中最好的。用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间,并且基本上能抵挡住一上午阵阵来袭的饥饿。

有个人脱口而出:“这些奶昔真稠!我要花去 20 分钟才能把奶昔从那细细的吸管里吸干净。谁会在乎里面的成分呢,我就不在乎。我就知道整个上午都饱了,而且刚好能与我的茶杯座配套。”他一边举着空空的左手一边说着。

在了解了上面的信息以后,到底如何改进奶昔变得显而易见了。如何才能帮顾客更好的打发无聊的通勤时间呢?让奶昔再稠一些,让顾客吸得时间更长。加上一点点果肉,并不是让消费者觉得健康,而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜。把奶昔的机器搬到柜台前,让消费者不用排队,刷卡自助取用等等。这些举措大大提高了奶昔的销量。

如果仔细反思这个案例,就会发现它揭示出传统的了解消费者,细分目标市场,以此建立品牌的方法是存在问题的。

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找到真正的细分市场

以最基本的细分市场为例,对细分市场的定义非常直接的影响公司开发什么样的产品,产品应该具有哪些功能,如何营销,以及公司对市场规模的评估。

一般来说,消费类公司会通过两种常用的维度来细分市场:

第一种是消费者人口统计信息,如年龄、收入、地域和受教育水平等;

第二种是现有市场的产品品类和价格区间。

这样做的问题是,这并非是消费者眼中的市场。对消费者来说,他们的生活是纷繁复杂的,他们不断的发现,生活中有很多的『任务』要完成。

这些『任务』可能是在地铁上无聊了,感觉要做点什么,可能是新搬了家,发现要有家具把家里填满,也可能是走在路上突然觉得渴了。消费者每天发现不同的『任务』,他们『雇用』不同的产品来把任务解决。

这意味着什么呢?

这意味着,市场细分和商业分析的基础单位,不应该是消费者本身,或竞争的产品品类,而应该是消费者要完成什么样的任务。

从另一个角度来解释这个问题。一般来说,所有商业分析行为的最终目的是为了建立不同商业变量和消费者购买产品的因果关系。只有这样,我们才能通过控制这些变量,让消费者更多的购买我们的产品。

而像消费者的年龄、收入、结婚与否等信息其实很难与购买产品建立因果关系。如果去麦当劳买奶昔的消费者有一半以上是 40 岁以上的男性,那么其他 40 岁以上的男性也一定是奶昔的目标消费者吗?

这类人口统计信息,往往提供的是关于购买行为的一些概率上的参考,是相关性,而很难构成因果。

很明显,大部分时候,以消费者要完成什么样的任务为分析单位,更有利于我们建立有效的因果关系。相关和超变私服传奇因果,虽然表面看起来差别不大,却可能会造成巨大的商业结果差异。

去哪儿创始人庄臣超曾经在多个场合,分享过他在创办去哪儿时的一个关键心得:要想清楚自己的 addressble market 是什么。他指出,携程所犯的最大的错误就是将『Online 电信传奇私服Travel』作为自己的 addressable market ,而去哪儿是将整个旅行市场作为自己的 addressable market 。

另一种解释是,消费者在这里的一个关键任务是旅行,而什么样的产品或服务是能最完美完成这个任务的呢?去线上订机票酒店只是这个任务的一种解决方法,而这不是一个很稳定的市场。

现代管理学之父 Peter Drucker 说:

The customers rarely buys what the business thinks it sells him.

消费者买的,大部情况下都不是公司认为的他们卖的东西。

提出『营销近视症』的哈佛大学营销教授 Thedore Levitt 曾这样教导他的学生:

People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!

人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞!

真正的以消费者为中心,是以消费者要完成传奇网页游戏的『任务』为主心,而不是以他们的年龄、收入为中心。同样的,如果我们只盯着一个细分品类里的竞争对手,也会丧失很网通传奇网多增长的契机。

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定位理论的局限性

进一步的,企业找到自己的细分市场后,要进一步定位自己的品牌。

Jack Trout 在 1969 年提出的定位理论是绝大部分公司都会采用的方法。定位理论可能是有史以来对营销影响最大的观念。这个理论的核心是营销者应该让自己的品牌,相对于竞争品牌,在消费者心智中占据一个特别的位置。

有趣的是,从消费者要完成什么样的任务角度来思考如何定位品牌,会让我们更了解定位理论的局限性。

为了进一步解释这一点,我想请你思考一个问题:可口可乐可能是商业世界里最成功的品牌之一,你觉得可口可乐的定位是什么呢?

有人可能会说是『Open Happiness』,这是可口可乐用了 7 年的 slogan 。在今年开始,他们把 slogan 换成了『Taste the Feeling』。

不管是”Open Happiness”还是”Taste the Feeling”,很多人可能会有疑惑:这算是什么定位呢?既不具体,又不形象,看三遍也不一定能记得住。

然而可口可乐依然是最成功的品牌之一。为什么呢?

除了可口可乐庞大的分销网络,让你在绝大部分地方都可以方便的购买到产品,另一个原因恰恰解释了定位理论的局限性。

为了解释这个问题,我们先引入一个概念,叫品类进入点(category entry points,CEP)。

正如上面提到的,消费者每天会产生不同的需求,或要完成不同的任务。比如在家里看电视时,突然想喝点什么或嚼点东西;和朋友聚餐的时候,想喝点东西;炎热的夏天,在超变传奇世界私服沙滩上晒太阳,也想喝点东西,这些都是消费者要完成的『任务』。

而这些『任务』,都可以认为是饮品的『品类进入点』。这里的饮品可以是可乐,可以是果汁,甚至可以是酒。很显然,品类进入点有大有小,有重要和次要之分。

我们都知道,一个品牌要想被购买,首先要能够让消费者主动想到,也就是消费者心智的显著性。可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌,是因为它成功的将自己和很多个重要的品类进入点联系在一起,建立了在很多场景的心智显著性。

一个数据的对比,可以给大家更有力的证据。

以土耳其软饮料市场为例。在该市场上,有两个大的品牌,一个是 Coca-Cola ,一个是土耳其本地的 Cola-Turka ,前者是后者市场份额的 8 倍。有研究机构甄别出了在土耳其软饮料市场,8 个最重要的品类进入点,并统计了消费者在这些品类进入点,能否主动想到这两个品牌。如下图所示,X传奇私服 中变 轴是可以联想到的品类进入点数量,纵轴是占软饮料消费总人群的比重。

我们可以看出,有 67% 的消费者,不能把 Cola-Turka 和 8 个中任何一个品类进入点主动联系在一起,对 Coca-Cola 这个数字只有 14% 。

更重要的是,有近七成的消费者(67%)是能在 3 个以上的品类进入点,主动联想到 Coca-Cola 的,对于 Cola-Turka ,这个数字只有 15% 。非常鲜明的对比。

不同的品类进入点(或消费者要完成的任务)就像是我们心智中的分销网点。正如一个消费品牌要想取得巨大成功,很难脱离线下广泛的分销覆盖,在很多品类,一个品牌要想成功,也离不开在消费者心智中,对不同品类进入点的占有。

另一个好的例子是星巴克。

星巴克传奇的 CEO Howard Schultz早在 1995 年,就这样描述他的愿景:

一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。

很明显,星巴克的咖啡没有显著地比 Costa 好喝,那么它凭什么市值是 Cost传奇sf网站a 的 10 倍以上?有一个原因是,星巴克没有把自己定位为单纯的咖啡厅,在以上大部分的『任务』场景,它建立了和任务的直接因果关联。

在今年 9 月“高盛全球零售大会”和去年 11 月“摩根斯坦利全球零售大会”上,星巴克首席财务官 Scott Maw 总结了星巴克继续成长的七大动力,其中有两个分别是:创造新的消费场景和鼓励在家享用星巴克。

定位理论成为长盛不衰的经典,自然有其独特刚开一网通变态传奇秒传奇的洞察,但我们也要明白它的局限。定位理论更适用于一些早期的品牌,单点突破和引爆,但当一个品牌慢慢长大,原来的单点定位也可能成为枷锁。

所以我们才会看到可口可乐前面含义广泛的slogan,看到星巴克对于更多消费场景的坚持探索。

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重新思考品牌

回头看看这篇长长的文章,我们围绕一个特别简单的概念展开,有人叫它场景,有人说是消费者的需求,我更喜欢:消费者要完成什么样的任务?

这个概念,和上面的很多结论也有它复古合击传奇私服的局限性,但这不影响它是一个易被忽略的关键问题。

一个一般的品牌在和竞争品牌的博弈中,找到了自己的定位。一个优秀的品牌有时候可以定义它所在的品类。而一个伟大的品牌则完美解决了消费者要完成的一个乃至多个任务。一个非常粗浅的规律,但看起来还是有那么一点道理。

消费者使用了一个品牌的产品,如果他/她的任务得到了完美的解决,下一次他/她仍会继续使用。如此反复,消费者就会慢慢建立任务和品牌之间的因果关系。

能够建立这种因果关系的品牌是强大的,我们可以看到大量的品牌有广泛的知名度,却难以建立这种因果关系。

营销的目的,是打通任务和产品的连接。而品牌的魔力则在那个消费者心里浮现出有一个任务需要解决的时刻。在这个时刻:品牌是捷径(Brand is a shortcut)。

找新开传世私服肉制品中常用色素概述

食用色素按其来源和性质分为食用天然色素和食用合成色素两大类,在肉制品中常用的色素有焦糖色素、红曲红、高粱红、亚硝基血红蛋白色素、番茄红素等。

1焦糖色素

焦糖色素,又名酱色、焦糖色,是传奇3以淀粉糖浆、蔗糖、木糖母液等为原料采用氨法、亚硫酸铵法、普通法制成的有特殊的甜香气和愉快的焦苦味的一种粉状或液体胶状物,溶于水中呈鲜艳的红褐色,它由一百多种化合物组成。焦糖色素根据加工过程中使用催化剂的不同可将其分为4类,即普通焦糖新开传奇最大网站、苛性亚硫酸盐焦糖、氨法焦糖、亚硫酸铵法焦糖。焦糖色素易溶于水,不溶于通常的有机溶剂及油脂。水溶液呈红棕色,透明无混浊或沉淀。对光和热稳定。具有胶体特性,有等电点。其pH依制造方法不同而异,通常在3~4.5。焦糖色素具有胶体性质,均带有小小的电荷,可以是正电荷,可以是负电荷,视生产方法及所用食品的pH而定。在选用时必须注意,否则将会对使用的效果有影响,如在可乐饮料中使用的耐酸性胶体色素要带负电荷,等电点小于1.5,而在酱油、黄酒中就用带正电荷的焦糖色素。从微生物学观点来讲,焦糖色素是很稳定的产品,因细菌不能在焦糖色素中生存,所以保质期规定为12 个月。焦糖色素的pH值在应用中是很重要的指标,焦糖的pH值因种类不同而异。如果焦糖的pH>5.0,则容易污染微生物,如果pH值<2.5,则在短时间就会树脂化,pH越低,这种变化越快。耐酸焦糖,其pH应为2.8~3.3,平均为2.9~3.0,这种焦糖多用于饮料工业。等点电在4.5~5.0 的焦糖加入啤酒及酱油中,由于不改变介质的pH,且与溶液的带电性相一致,所以溶解度增大。焦糖的pH一般是由加工的原料工艺决定的,可以根据不同需要加以调节。

焦糖色素被广泛地应用于肉制品中,如罐装肉和炖肉以及植物蛋白为原料的模拟肉。肉制品中可以用正负电荷的焦糖色素,选用时应考虑红色指数问题。焦糖色素在肉制品中的应用主要具有增香、抗氧化和掩盖异味的作用。

2红曲红

红曲色素来源于微生物,是红曲霉发酵产生的一新开传奇合击私服种天然色素。红曲色素由红斑素、红曲红素、红曲素、红曲黄素、红斑胺、红曲红胺等6种基本色素组成。红曲色素为红色或暗红色液体、粉末糊状物,略有异臭,熔点约60℃,溶于乙醇、乙醚、冰传奇私服客户端醋酸,不溶于水、甘油,可以认为其对pH值稳定,耐热性强(100℃以上),耐光性,几乎不受氧化剂和还原剂的影响,对蛋白质的染色性好,一旦着色后经水洗也不褪色。

红曲色素具有良好的着色性能,能赋予肉制品特有的颜色和风味,同时红曲色素具有较强的抑菌作用。日本远藤章氏的抑菌试验结果表明,红曲霉菌在生长代谢过程中可以产生具有杀菌或抑菌作用的活性物质,试验证明抗菌活性物质中部分是色素成分。红曲色素作为一种天然色素,应用在肉制品中,可以部分代替肉制品中的发色剂亚硝酸盐。德国肉类研究中心对此进行了研究和探讨,在腌制类产品中添加红曲素后,可将亚硝酸盐量减少60%,而其感官特性和可贮性不受影响。如果再进一步降低亚硝酸盐用量,则产品风味略有别于原产品。添加红曲色素并减少60%的亚硝酸盐量的产品,不仅色泽均匀,其颜色稳定性也远优于原产品。李开雄等人研究了红曲米色好私服网站素的添加对驴肉火腿颜色影响。研究发现,用红曲米色素不但可以使肉制品的红度值提高,而且可以大大降低NaNO 2 用量,肉制品更安全,色泽更令人满意。研究发现红曲红色素在腊肉中代替亚硝酸钠发色作用的应用效果,结果显示红曲红色素可以以注射形式添加到腊肉中,添加量为肉重的0.001%。注射时要求增加注射点,减少每点注射量,使注射均匀。从色泽、水分含量、质构角度分析,均能达到类似亚硝酸钠的水平,腊肉无硝发色剂的尝试基本是可行的。

3高粱红

高粱红色素是由黑紫色高粱壳提取制得,其主要着色物质为芹菜苷配基。高粱红色素为深红色液体、膏状或粉末;易溶于水、乙醇,传奇世界手游官网不溶于油脂;水溶液在酸性时呈红色,在碱性时呈紫色,对光和热非常稳传奇世界吧定,但易受金属离子影响,特别遇铁离子变褐,添加微量焦磷酸钠能抑制金属离子的影响。

高粱红色素就一起私服对蛋白质有良好的着色性能,色调贴近肉的自然色,有真实感,并有很好的保质期和保色性能,被广泛应用于肉制品加工中。根据国家标准 GB2760 规定,高粱红色素应用于熟肉中最大使用量为0.4g/kg,在火腿、香肠等灌肠制品中,以0.3~0.5g/kg的量添加,可达到理想的着色效果。研究发现高梁红色素作香肠、火腿着色剂,感官状态完全接近红曲色素着色效果,并且具有很强的耐光性和耐热性,有利于解决我国目前肉灌制品加工中的褪色问题。

4亚硝基血红蛋白色素

亚硝基血红蛋白色素是直接用畜禽血液中的血红蛋白或猪血中的血红素与亚硝基结合生成的。亚硝基血红蛋白对光、Fe 2+ 敏感,易受过氧化物氧化破坏,对热稳定性良好,溶解性较高,使用无特殊要求。

亚硝基血红蛋白代替亚硝酸盐作为发色剂应用于肉制品中取得了较好的效果,既保证了肉制品呈现鲜亮的玫瑰红色,又降低了肉制品中NO 2- 残留量。有研究人员利用猪血中血红蛋白和亚硝酸钠中NO – 工合成亚硝基血红蛋白,将其作为肉制品发色剂添加到香肠中。经试验分析和检测,产品发色效果良好,稳定持久,风味独特,并具有一定防腐效果,而香肠中 NO 2- 残留量仅为1.75×10 -6 ,可实现肉制品的低硝化。

5番茄红素

番茄红素是一种非维生素A前提的类胡萝卜素,是一种由植物或微生物合成的天然色素,是一种新型的肉制品添加色素。番茄红素是一种深红色的脂溶性色素,不溶于水,难溶于甲醇、乙合击私服醇等,可溶于乙醚、石油醚等,油溶液呈黄橙色。

番茄红素不仅具有多种保健和抗氧化功能,而且具有良好的的着色效果,成为肉制品加工企业研究开发的一种代替亚硝酸盐的新型肉制品天然色素。有研究人员将番茄产品(如番茄酱等)加入到肉馅中,对肉馅在贮藏中的理化性质及微生物的生长情况的变化进行了研究。研究发现,加入番茄红素的肉馅抗氧化性能有所提高,而且颜色在贮藏过程中比较稳定。同时由于番茄产品本身的酸性会降低肉馅的pH值,从而会抑制一些腐败微生物的生长。从这个实验可以得出刚开传奇,番茄红素在一定的程度上可以部分的替代亚硝酸盐,作为肉类食品的防腐保鲜剂,而同时也是一种不错的天然防腐剂。

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